A pesquisa mudou. Mas as marcas ainda não.

A forma como procuramos informação mudou radicalmente, mas muitas marcas continuam a jogar com regras antigas. Da pesquisa ativa à resposta automática, da descoberta por mérito à visibilidade paga, este artigo revisita as mudança nos hábitos de pesquisa digital e explica por que razão estar “online” já não chega para ser encontrado.

Pesquisar é poder, e o motor mudou

Durante décadas, a forma como pesquisamos online moldou as decisões de consumidores, estratégias de marcas e algoritmos de motores de busca. No entanto, a chegada da inteligência artificial generativa está a transformar radicalmente este panorama. Para compreender o impacto desta mudança, é essencial revisitar a evolução dos hábitos de pesquisa e olhar para a forma como diferentes gerações interagem com a informação digital.

Dos diretórios ao domínio do algoritmo – e da descoberta gratuita à visibilidade paga

Nos primórdios da internet, a descoberta de informação era facilitada por diretórios humanos, como o Yahoo (1994) e o SAPO (1995) em Portugal, onde as páginas eram organizadas manualmente por categorias. Com o tempo, surgiram motores de busca automáticos, como o AltaVista (1995), que introduziram a indexação automática, embora ainda sem a sofisticação dos algoritmos atuais.

A verdadeira revolução chegou com o lançamento do Google em 1998, que introduziu o algoritmo PageRank. Ao atribuir maior peso às páginas que recebiam ligações de outras páginas relevantes, o Google deixou de simplesmente devolver resultados com base em palavras-chave e passou a avaliar autoridade e pertinência. Esta abordagem inovadora rapidamente o tornou o motor de busca dominante à escala global.

Nos anos seguintes, começou a formar-se uma nova disciplina: o SEO (Search Engine Optimization). A partir do início dos anos 2000, criadores de conteúdos e marcas começaram a adaptar-se a este novo paradigma, aprendendo a estruturar os seus sites, a otimizar palavras-chave e produzir conteúdos relevantes para aumentar a visibilidade orgânica nos resultados de pesquisa, deu-se assim a primeira e deu-se a primeira mudança nos hábitos de pesquisa. O crescimento orgânico era possível, muitas vezes até previsível, e as marcas começaram a disputar este novo território digital.

Ao longo do tempo, e depois de várias etapas de transformações profundas, o Google foi-se tornando mais exigente, e também mais opaco. O SEO deixou de ser apenas uma questão de boas práticas acessíveis, e tornou-se uma disciplina mais técnica, volátil e difícil de sustentar sem investimento paralelo em publicidade. A visibilidade deixou de depender apenas da qualidade do conteúdo: passou a exigir recursos especializados e, cada vez mais, orçamentos generosos, sobretudo para quem tinha pressa.

Da web participativa à era da resposta automática: como mudámos a forma de descobrir informação

A forma como acedemos à informação online foi sofrendo mutações sucessivas, à medida que a tecnologia evoluía e os utilizadores ganhavam protagonismo. Se os primeiros anos da web foram marcados por diretórios e sites institucionais, os anos 2000 trouxeram uma mudança de paradigma com a ascensão da Web 2.0, e com ela, o aparecimento de plataformas que permitiram a qualquer utilizador criar e partilhar conteúdo.

Dos blogs às redes sociais, passando por fóruns e plataformas de vídeo, microblogging, photosharing, a web tornou-se um espaço descentralizado de criação e descoberta. Deixámos de pesquisar apenas em motores de busca e passámos a descobrir informação nos feeds, por partilhas, tendências ou sugestões algorítmicas. As marcas viram-se a disputar atenção com criadores independentes, influenciadores e até memes, muitas vezes, fora do seu controlo. Também estes fatores contribuíram para a continuação da mudança nos hábitos de pesquisa.

Entretanto, a interação com a informação também se transformou. A popularização da pesquisa por voz, através de assistentes como a Siri, o Google Assistant ou a Alexa, acrescentou uma nova camada a este ecossistema. Em vez de escrever palavras-chave, formulamos perguntas em linguagem natural. Em 2025, estima-se que mais de 20% da população mundial utilize pesquisa por voz e, 76% dessas pesquisas têm uma intenção local.

E eis que chega a genIA

Nesta trajetória de automatização chegámos à inteligência artificial generativa. Ferramentas como o ChatGPT não apenas organizam ou sugerem conteúdo: produzem-no. E fazem-no com base em padrões linguísticos, não em validação factual. Ou seja, respondem com convicção, mesmo quando estão erradas.

Este novo modelo de interação reduz drasticamente o número de fontes que uma pessoa consulta. Em vez de explorar resultados, comparar perspetivas ou validar informação e fontes, muitos ficam-se pela primeira resposta gerada, porque é a única que lhes é mostrada.

O resultado? A pesquisa deixou de ser uma jornada para se tornar num destino único. E essa mudança tem implicações sérias na forma como as marcas têm de trabalhar para ser encontradas.

Quem pesquisa e como?

Neste novo contexto, é crucial perceber como diferentes gerações se posicionam na paisagem digital, e como os seus hábitos moldam as suas decisões de consumo e de confiança, e de que forma se manifestou a mudança nos hábitos de pesquisa:

Geração Alfa (nascidos a partir de 2010)

Ainda em crescimento, esta geração está habituada desde cedo a interfaces visuais e comandos por voz. Interagem sobretudo com conteúdos curtos, vídeos e assistentes digitais. A descoberta é fortemente algorítmica, através de plataformas como YouTube Kids ou TikTok, muitos suscetíveis a “influencers” e pouco dependente de pesquisa ativa. São praticamente nativos genA.

Geração Z (1997–2009)

Nativos digitais por excelência, cresceram com smartphones e redes sociais. Para muitos, TikTok, Instagram ou YouTube já substituem parcialmente os motores de busca. Procuram autenticidade, reviews reais e recomendações sociais. Pesquisam, mas muitas vezes é não textual: seguem hashtags, perfis ou tendências. Apreciam a personalização e o estilo conversacional, usam genAI.

Millennials (1981–1996)

Equilibram métodos tradicionais e novas práticas. Usam motores de busca, mas também podcasts, blogs e plataformas de vídeo como fontes principais. São exigentes na curadoria de conteúdos e valorizam a personalização. Costumam pesquisar antes de tomar decisões, são críticos e seletivos, mas mesmo assim, também suscetíveis ao marketing de influência. Gostam de facilidade e rapidez, pelo que valorizam as respostas únicas fornecidas pela genAI.

Geração X (1965–1980)

A única geração verdadeiramente bilingue: nasceu no mundo analógico, mas adaptou-se ao digital. Une a disciplina da pesquisa estruturada ao domínio das ferramentas digitais. Usa motores de busca e websites institucionais, confia em fontes verificadas (porque as verifica) e sabe comparar. Embora estejam nas redes, continuam a valorizar o processo ativo de procura. São os maiores

Boomers (1945–1964)

Marcaram presença no Facebook e no WhatsApp, mas enfrentam dificuldades na literacia digital. São particularmente vulneráveis à desinformação, pela ausência de pensamento crítico em contexto online. Confiam no que recebem, imagens, links ou mensagens, muitas vezes sem questionar a origem ou a fiabilidade. Tornam-se, por isso, não só alvos fáceis como vetores de desinformação.

Quem não compreende como se pesquisa, não sabe como se encontra

A mais recente mudança nos hábitos de pesquisa, desta vez impulsionada pela inteligência artificial generativa, exige uma reavaliação das estratégias de visibilidade digital. As marcas que não compreenderem e não se adaptarem a estas mudanças correm o risco de se tornarem invisíveis para os seus públicos-alvo.

Num mundo onde já ninguém pesquisa da mesma forma, continuar a jogar com regras antigas é a receita certa para o desaparecimento.

Brevemente falaremos de confiança e autenticidade e do facto de estas serem cada vez mais essenciais para que uma marca continue a ser encontrada e, sobretudo, escolhida num ecossistema de pesquisa cada vez mais controlado por inteligência artificial.

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